Capire i parametri UTM
I parametri UTM sono tag aggiunti alla fine di un URL che indicano alle piattaforme di analisi da dove proviene un visitatore, come ci e arrivato e quale campagna lo ha portato. Quando qualcuno clicca su un link contenente parametri UTM, queste informazioni vengono inviate allo strumento di analisi — che sia Google Analytics, EuroMetrics, Matomo, Plausible o qualsiasi altra piattaforma che legge i tag UTM standard.
Il nome "UTM" sta per Urchin Tracking Module, un riferimento a Urchin Software, che Google ha acquisito nel 2005 e trasformato in Google Analytics. Nonostante l'origine del nome, i parametri UTM non sono proprietà di Google. Sono una convenzione aperta utilizzata in tutto il settore dell'analisi.
https://www.example.com/landing-page?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=spring_saleTutto ciò che segue il punto interrogativo e un insieme di coppie chiave-valore che descrivono la fonte del traffico. Il visitatore del sito web vede l'URL completo nella barra degli indirizzi del browser, ma non ha bisogno di interagire in alcun modo con i parametri. La piattaforma di analisi li legge automaticamente.
I cinque parametri UTM spiegati
Esistono cinque parametri UTM standard. Tre sono obbligatori per un tracciamento significativo. Due sono facoltativi e forniscono una granularità aggiuntiva.
utm_source (Obbligatorio)
Questo parametro identifica da dove proviene il traffico. Risponde alla domanda: quale piattaforma, sito web o mittente sta generando questa visita?
I valori comuni includono: google, facebook, linkedin, newsletter, partner_site, twitter, instagram, bing, tiktok.
Se la stessa campagna viene eseguita su più piattaforme, utm_source e ciò che distingue il traffico di Facebook da quello di LinkedIn e da quello e-mail. Senza di esso, tutte le visite della campagna apparirebbero come un unico gruppo indifferenziato.
utm_medium (Obbligatorio)
Questo parametro descrive il canale di marketing o il meccanismo utilizzato per consegnare il link. Risponde alla domanda: come e arrivato qui il visitatore?
I valori comuni includono: email, cpc (costo per clic), social, organic, referral, display, banner, sms, qr, affiliate, video.
Il medium deve descrivere il tipo di canale, non la piattaforma specifica. "email" e un medium. "mailchimp" non lo e — quello sarebbe una source. Mantenere questa distinzione coerente in tutte le campagne e essenziale per report accurati.
utm_campaign (Obbligatorio)
Questo parametro identifica la campagna, promozione o iniziativa specifica a cui appartiene il link. Risponde alla domanda: di quale campagna si tratta?
I valori comuni includono: spring_sale, product_launch, black_friday_2026, webinar_march, brand_awareness, onboarding_sequence.
I nomi delle campagne dovrebbero essere abbastanza descrittivi da identificare l'iniziativa mesi dopo, quando qualcuno esamina i dati di analisi. "campaign_1" non è utile. "q1_2026_product_launch" lo e.
utm_term (Facoltativo)
Questo parametro viene tradizionalmente utilizzato per le campagne di ricerca a pagamento per identificare la parola chiave che ha attivato l'annuncio. Tuttavia, può essere riutilizzato per qualsiasi scenario in cui un livello aggiuntivo di categorizzazione sia utile.
I valori comuni includono: running_shoes (la parola chiave su cui si e fatto un'offerta), marketing_software, web_analytics_tool, o qualsiasi termine che fornisca contesto su cosa il visitatore stava cercando o a cosa era interessato.
Per le campagne non di ricerca, alcuni marketer utilizzano utm_term per tracciare segmenti di pubblico, categorie di interesse o criteri di targeting.
utm_content (Facoltativo)
Questo parametro differenzia tra più link all'interno della stessa campagna che portano alla stessa destinazione. Viene utilizzato principalmente per test A/B o quando una singola e-mail o pagina contiene più di una call to action.
I valori comuni includono: header_banner, sidebar_link, footer_button, version_a, blue_cta, text_link, image_link.
Questo parametro e particolarmente prezioso nelle campagne e-mail con più elementi cliccabili, quando il team di marketing vuole sapere quale posizionamento genera il maggior coinvolgimento.
Esempi UTM per canale di marketing
I seguenti esempi mostrano come costruire URL con tag UTM per i canali di marketing più comuni. Tutti i valori usano lettere minuscole e sostituiscono gli spazi con underscore o trattini — entrambe sono convenzioni accettate, ma la coerenza all'interno di un'organizzazione è importante.
Newsletter via e-mail
https://www.example.com/page
?utm_source=newsletter
&utm_medium=email
&utm_campaign=march_2026_update
&utm_content=hero_buttonPer le campagne e-mail, utm_source identifica la newsletter o la mailing list specifica. utm_medium e sempre "email". utm_content e particolarmente utile qui perché le e-mail contengono tipicamente più link — un'immagine di intestazione, link testuali in linea e un CTA a pie di pagina — e questo parametro rivela quale ha cliccato l'abbonato.
Facebook Ads
https://www.example.com/page
?utm_source=facebook
&utm_medium=cpc
&utm_campaign=spring_retargeting
&utm_content=carousel_ad_v2Per le campagne social a pagamento, utm_source e il nome della piattaforma. utm_medium dovrebbe essere "cpc" (costo per clic) o "paid_social" — non di nuovo "facebook". Un errore comune e impostare sia source che medium su "facebook", rendendo impossibile distinguere il traffico Facebook a pagamento da quello organico.
Google Ads
https://www.example.com/page
?utm_source=google
&utm_medium=cpc
&utm_campaign=brand_search
&utm_term=eurometrics_pricingPer gli annunci di ricerca, utm_term contiene la parola chiave che ha attivato l'annuncio. Si noti che Google Ads può auto-taggare gli URL con un parametro "gclid", che funziona indipendentemente dai tag UTM. Se entrambi sono presenti, Google Analytics utilizzerà i dati auto-taggati. Per le altre piattaforme di analisi, i parametri UTM sono la fonte dati principale.
Post organico su LinkedIn
https://www.example.com/page
?utm_source=linkedin
&utm_medium=social
&utm_campaign=thought_leadership
&utm_content=case_study_postPer i social media organici, utm_medium e "social" (non "cpc"). Questo permette alla piattaforma di analisi di separare il traffico social organico da quello a pagamento quando entrambi sono attivi contemporaneamente.
Link nella bio di Instagram
https://www.example.com/page
?utm_source=instagram
&utm_medium=social
&utm_campaign=bio_linkInstagram non permette link cliccabili nelle didascalie dei post, quindi il link nella bio e spesso l'unico URL tracciato. Cambiare il valore della campagna quando si promuovono contenuti diversi permette di tracciare quali promozioni hanno generato traffico dalla bio.
Campagna SMS
https://www.example.com/page
?utm_source=sms
&utm_medium=text
&utm_campaign=flash_sale_marchPer gli SMS, ogni carattere conta. Mantieni i valori dei parametri brevi. Un URL con parametri UTM può facilmente superare i 100 caratteri, consumando la maggior parte di un segmento SMS di 160 caratteri. L'uso di un accorciatore di URL come Cut2.eu dopo l'aggiunta dei parametri UTM riduce il link a circa 15-20 caratteri preservando tutti i dati di tracciamento.
Codice QR su volantino stampato
https://www.example.com/page
?utm_source=flyer
&utm_medium=qr
&utm_campaign=berlin_event_2026Per i codici QR su materiali stampati, utm_source dovrebbe identificare il materiale specifico (flyer, poster, business_card, product_packaging). utm_medium come "qr" distingue chiaramente questo dai canali digitali. Creare un valore di campagna unico per evento, luogo o tiratura consente un'attribuzione precisa delle conversioni da offline a online.
Link partner o affiliato
https://www.example.com/page
?utm_source=partner_acme
&utm_medium=referral
&utm_campaign=partner_program
&utm_content=blog_sidebarPer i link di partner e affiliati, l'uso del nome del partner come utm_source rende immediatamente visibile nell'analisi quale partner ha inviato il traffico. utm_content può specificare dove il partner ha posizionato il link (nella barra laterale del blog, nel footer, nella newsletter, ecc.).
Annuncio TikTok
https://www.example.com/page
?utm_source=tiktok
&utm_medium=cpc
&utm_campaign=gen_z_awareness
&utm_content=in_feed_video_v1Descrizione video YouTube
https://www.example.com/page
?utm_source=youtube
&utm_medium=video
&utm_campaign=tutorial_series
&utm_content=description_linkConvenzioni di denominazione UTM e best practice
Una denominazione coerente e il singolo fattore più importante per ottenere dati utilizzabili dai parametri UTM. Senza convenzioni, la stessa fonte può apparire come "Facebook", "facebook", "fb", "FB" e "Facebook.com" — tutti conteggiati separatamente nei report di analisi.
Usare sempre lettere minuscole
I parametri UTM distinguono tra maiuscole e minuscole. "Newsletter" e "newsletter" sono due fonti diverse in ogni piattaforma di analisi. L'adozione di una rigorosa convenzione di minuscole elimina completamente questo problema.
Sostituire gli spazi con underscore o trattini
Gli spazi negli URL vengono codificati come "%20", rendendoli difficili da leggere nei report di analisi. Usa underscore (spring_sale) o trattini (spring-sale) al posto degli spazi. Scegli una convenzione e applicala ovunque.
Essere descrittivi ma concisi
Il nome di una campagna deve essere identificabile mesi dopo senza contesto. "q1_2026_product_launch_webinar" e chiaro. "campaign1" no. Allo stesso tempo, evita valori eccessivamente lunghi che rendono gli URL difficili da gestire.
Separare piattaforma da canale
Un errore ricorrente e usare il nome della piattaforma sia per utm_source che per utm_medium. "facebook / facebook" non dice nulla alla piattaforma di analisi sul tipo di canale. Usa "facebook / cpc" per gli annunci a pagamento e "facebook / social" per i post organici.
Non usare parametri UTM per i link interni
I parametri UTM dovrebbero essere usati solo sui link che portano visitatori al sito da fonti esterne. Aggiungere parametri UTM ai link di navigazione interni sovrascrive i dati della fonte originale e rende l'analisi imprecisa.
Documentare le convenzioni
Mantieni un documento condiviso o un foglio di calcolo che elenchi i valori approvati per utm_source, utm_medium e utm_campaign. Questo impedisce ai membri del team di inventare nuove variazioni e mantiene i dati coerenti in tutte le campagne.
Includere date o trimestri nei nomi delle campagne
Aggiungere un riferimento temporale ai nomi delle campagne — "spring_sale_2026" invece di "spring_sale" — rende possibile confrontare la stessa campagna ricorrente in periodi diversi senza che i dati si mescolino.
Errori UTM comuni e come evitarli
Uso inconsistente delle maiuscole
Problema: "Email", "email", "EMAIL" e "eMail" appaiono tutti come medium separati nell'analisi.
Soluzione: Usa sempre lettere minuscole. Utilizza uno strumento di creazione URL che imponga automaticamente le minuscole.
Spazi nei valori dei parametri
Problema: "spring sale" diventa "spring%20sale" nell'URL e appare errato nei report.
Soluzione: Sostituisci tutti gli spazi con underscore o trattini prima di generare l'URL.
Usare UTM sui link interni
Problema: Un visitatore arriva da Google, clicca su un link interno con utm_source=homepage, e Google non viene più registrato come fonte.
Soluzione: Non aggiungere mai parametri UTM ai link tra pagine dello stesso dominio.
Dimenticare i parametri obbligatori
Problema: Un URL ha utm_campaign ma non utm_source o utm_medium. La piattaforma di analisi non può classificare correttamente il traffico.
Soluzione: Includi sempre tutti e tre i parametri obbligatori: utm_source, utm_medium e utm_campaign.
Taggare solo alcuni link di una campagna
Problema: Meta dei link di una campagna e-mail hanno parametri UTM e l'altra meta no. I clic non taggati appaiono come traffico "diretto".
Soluzione: Tagga ogni link esterno in ogni campagna, ogni volta. L'uso di un costruttore di URL con modelli rende questo compito più facile.
Nomi di campagna troppo generici
Problema: "promo" come nome di campagna viene usato per ogni promozione durante tutto l'anno. Tutto il traffico promozionale si fonde in un unico set di dati illeggibile.
Soluzione: Includi il nome della promozione, il trimestre o la data nel valore della campagna: "black_friday_2026", "q1_webinar_series".
Modalità frammento: quando i parametri hash contano
Alcuni siti web e applicazioni a pagina singola utilizzano identificatori di frammento (il simbolo # negli URL) per la navigazione. In questi casi, i parametri UTM standard posizionati dopo il punto interrogativo potrebbero non essere elaborati correttamente dall'applicazione.
Standard: https://www.example.com/page?utm_source=email
Fragment: https://www.example.com/page#utm_source=emailQuesto è utile per le applicazioni a pagina singola costruite con framework come React, Angular o Vue dove la parte hash dell'URL controlla il routing. Il EuroMetrics Campaign URL Builder include un interruttore per la modalità frammento a questo scopo.
Accorciare URL con tag UTM
Gli URL con parametri UTM sono spesso troppo lunghi per un uso pratico in messaggi SMS, codici QR, post sui social media e materiali stampati. Un URL con tutti e cinque i parametri UTM può facilmente raggiungere i 150-200 caratteri.
Un accorciatore di URL comprime tutto questo in un breve link di reindirizzamento (tipicamente 15-25 caratteri) preservando tutti i dati UTM. Quando il visitatore clicca sul link breve, viene reindirizzato all'URL completo con tutti i parametri intatti.
Cut2.eu, l'accorciatore di URL gratuito di EuroMetrics, è integrato direttamente in questo Campaign URL Builder. Dopo aver generato un URL con tag UTM, può essere accorciato con un solo clic. Il link accorciato utilizza un'infrastruttura ospitata nell'UE e non imposta cookie; per accorciare serve un account EuroMetrics gratuito.
Privacy e trattamento dei dati
Il EuroMetrics Campaign URL Builder funziona interamente nel browser. Nessun dato viene inviato a un server quando viene generato un URL. Lo strumento non utilizza cookie, non traccia l'utilizzo e non memorizza alcun URL o valore di parametro.
Questa è una considerazione rilevante per le aziende che gestiscono URL sensibili — ad esempio, URL contenenti nomi di clienti, codici di progetto interni o nomi di prodotti prima del lancio. A differenza di alcuni costruttori UTM online che elaborano gli URL lato server (e potrebbero registrarli), questo strumento esegue tutte le operazioni lato client usando JavaScript.