So lesen Sie Traffic-Quellen und welchen Sie vertrauen können
Vertrauen Sie getaggtem Traffic am meisten, Verweis-Traffic an zweiter Stelle, und behandeln Sie direkten Traffic als Sammelbecken statt als Kanal. Ein Besuch mit UTM-Parametern trägt sein eigenes Etikett und landet deshalb jedes Mal in der richtigen Kategorie. Ein Besuch ohne Tags wird anhand des Referrers einsortiert, den der Browser mitsendet. Das funktioniert gut für Suchmaschinen und die meisten Websites. Sendet ein Browser gar keinen Referrer, zählt der Besuch als direkt, auch wenn die Person in Wirklichkeit auf einen Link in einer App, einem PDF oder einer Chatnachricht geklickt hat.
Deshalb bedeutet ein plötzlicher Anstieg des direkten Traffics nach einer Kampagne meist ungetaggte Links und nicht, dass plötzlich viele Menschen Ihre Adresse eintippen. Die Lösung: Taggen Sie jeden Link, den Sie selbst kontrollieren, also Newsletter, Social-Media-Beiträge, Partnerplatzierungen und Anzeigen. Legen Sie ein Benennungsschema fest und bleiben Sie dabei. Schreiben Sie alles klein, verwenden Sie utm_medium für die Art des Kanals (email, social, cpc) und utm_source für den konkreten Absender (newsletter, linkedin, der Name eines Partners). Uneinheitliche Schreibweisen wie Newsletter und newsletter teilen eine Kampagne in zwei Zeilen auf und machen Trenddiagramme irreführend.
Ein Beispiel aus der Praxis. Sie bewerben eine Frühjahrsaktion im Newsletter und auf LinkedIn. Erstellen Sie beide Links im Kampagnen-URL-Builder mit utm_campaign=spring-sale, utm_source=newsletter bzw. linkedin und utm_medium=email bzw. social. Filtern Sie im Bericht nach der Kampagne und vergleichen Sie beide Quellen direkt nach Besuchern, Absprungrate und Conversions. Bringt LinkedIn mehr Besucher, der Newsletter aber mehr Conversions, lohnt es sich, die Newsletter-Zielgruppe auszubauen, und der LinkedIn-Beitrag braucht vielleicht eine klarere Landingpage.
Die Details der Verweisquellen verdienen aus zwei Gründen einen regelmäßigen Blick. Erstens zeigen sie die konkreten Seiten, die auf Sie verlinken. So erkennen Sie, welche Artikel oder Einträge Aufmerksamkeit bringen und wo sich der Aufbau einer Beziehung lohnt. Zweitens decken sie Müll auf. Schickt eine unbekannte Domain Besuche, die alle sofort abspringen, können Sie sie mit einem Verweisquellen-Filter in den Website-Einstellungen blockieren, damit sie Ihre Zahlen nicht länger verzerrt. Bedenken Sie, dass gefilterte Besuche nie erfasst werden. Beobachten Sie das Muster daher einige Tage, bevor Sie eine Quelle ausschließen.