Come leggere le sorgenti di traffico e di quali fidarsi
Fidati soprattutto del traffico taggato, poi di quello da referrer, e considera il traffico diretto un contenitore generico più che un canale. Una visita taggata con parametri UTM porta con sé la propria etichetta, quindi finisce ogni volta nella categoria giusta. Una visita senza tag viene classificata in base al referrer inviato dal browser, il che funziona bene per i motori di ricerca e per la maggior parte dei siti. Quando un browser non invia alcun referrer, la visita viene contata come diretta, anche se la persona ha in realtà cliccato un link in un'app, in un PDF o in un messaggio di chat.
Ecco perché un balzo improvviso del traffico diretto dopo una campagna di solito indica link non taggati, non un'impennata di persone che digitano il tuo indirizzo. La soluzione è taggare ogni link che controlli: newsletter, post social, spazi presso partner e annunci. Scegli uno schema di nomi e mantienilo. Usa le minuscole, indica in utm_medium il tipo di canale (email, social, cpc) e in utm_source il mittente specifico (newsletter, linkedin, il nome di un partner). Grafie diverse come Newsletter e newsletter dividono una campagna in due righe e rendono fuorvianti i grafici di tendenza.
Un esempio concreto. Lanci una promozione di primavera nella newsletter e su LinkedIn. Crea entrambi i link nel Campaign URL Builder con utm_campaign=spring-sale, utm_source=newsletter o linkedin e utm_medium=email o social. Nel report filtra per campagna e confronta le due sorgenti fianco a fianco su visitatori, frequenza di rimbalzo e conversioni. Se LinkedIn porta più visitatori ma la newsletter porta più conversioni, è il pubblico della newsletter quello da far crescere, e il post su LinkedIn potrebbe aver bisogno di una pagina di destinazione più chiara.
Vale la pena dare un'occhiata periodica ai dettagli dei referrer, per due motivi. Primo, mostrano le pagine specifiche che ti linkano, e quindi quali articoli o schede attirano attenzione e dove conviene costruire una relazione. Secondo, fanno emergere il traffico spazzatura. Se un dominio sconosciuto invia visite che rimbalzano tutte, puoi bloccarlo con un filtro sui referrer nelle impostazioni del sito, così smette di falsare i tuoi numeri. Tieni presente che le visite filtrate non vengono mai registrate, quindi osserva l'andamento per qualche giorno prima di escludere una sorgente.