Lire les sources de trafic et savoir lesquelles croire
Faites d'abord confiance au trafic balisé, ensuite au trafic référent, et considérez le trafic direct comme une catégorie fourre-tout plutôt que comme un canal. Une visite balisée avec des paramètres UTM porte sa propre étiquette et se retrouve donc toujours dans la bonne catégorie. Une visite sans balises est classée selon le référent envoyé par le navigateur, ce qui fonctionne bien pour les moteurs de recherche et la plupart des sites. Quand le navigateur n'envoie aucun référent, la visite est comptée comme directe, même si la personne a en réalité cliqué sur un lien dans une application, un PDF ou une messagerie.
C'est pourquoi un bond soudain du trafic direct après une campagne signifie généralement des liens non balisés, et non une vague de personnes tapant votre adresse. La solution consiste à baliser chaque lien que vous maîtrisez : newsletters, publications sur les réseaux sociaux, emplacements partenaires et publicités. Choisissez une convention de nommage et gardez-la. Écrivez en minuscules, indiquez dans utm_medium le type de canal (email, social, cpc) et dans utm_source l'expéditeur précis (newsletter, linkedin, le nom d'un partenaire). Des graphies mélangées comme Newsletter et newsletter divisent une même campagne en deux lignes et faussent les graphiques de tendance.
Prenons un exemple. Vous lancez une promotion de printemps dans votre newsletter et sur LinkedIn. Créez les deux liens avec le générateur d'URL de campagne, avec utm_campaign=spring-sale, utm_source=newsletter ou linkedin, et utm_medium=email ou social. Dans le rapport, filtrez sur la campagne et comparez les deux sources côte à côte : visiteurs, taux de rebond et conversions. Si LinkedIn apporte plus de visiteurs mais la newsletter plus de conversions, c'est l'audience de la newsletter qui mérite d'être développée, et la publication LinkedIn a peut-être besoin d'une page d'atterrissage plus claire.
Les détails des référents méritent un coup d'œil régulier, pour deux raisons. D'abord, ils montrent les pages précises qui renvoient vers vous, ce qui indique quels articles ou annuaires attirent l'attention et avec qui il vaut la peine de nouer une relation. Ensuite, ils révèlent les parasites. Si un domaine inconnu envoie des visites qui rebondissent toutes, vous pouvez le bloquer avec un filtre de trafic par référent dans les paramètres du site pour qu'il cesse de fausser vos chiffres. Gardez à l'esprit que les visites filtrées ne sont jamais enregistrées : observez le phénomène pendant quelques jours avant d'exclure une source.