Che Cos’è l’Attribuzione?
L’attribuzione risponde a una domanda che sembra semplice: quale fonte di traffico merita il merito di una conversione? La maggior parte dei tool di analisi attribuisce tutto il merito all’ultimo click prima della vendita. Questa singola scelta sottrae silenziosamente risorse dai canali che effettivamente iniziano il percorso del cliente — contenuti, pubblicità di marca, social — e sposta il budget verso i canali che semplicemente lo concludono. L’attribuzione multi-touch risolve questo problema distribuendo il merito della conversione su ogni touchpoint che il cliente ha realmente attraversato.
Il Problema Che Risolviamo
Immagina un tipico percorso di acquisto:
- Una persona vede il tuo annuncio su Google — clicca, guarda in giro, se ne va.
- Tre giorni dopo trova un articolo di blog attraverso la ricerca — legge, ma non compra.
- Una settimana dopo vede un annuncio di retargeting su Facebook o Instagram — ritorna.
- Due giorni dopo digita direttamente il tuo indirizzo — e compra.
Nella maggior parte dei sistemi di analisi, tutto il merito va all’ultimo click — la visita diretta. Google Ads, il blog e l’annuncio social non ottengono nulla. L’addetto al marketing apre il report e pensa: “Perché spendere soldi in annunci se le persone arrivano comunque direttamente?” Le campagne vengono disattivate. Due mesi dopo le vendite calano. Il prezzo di un’attribuzione sbagliata è il taglio del budget dai canali che effettivamente funzionano.
Che Cos’è un Touchpoint?
Ogni volta che un utente arriva sul tuo sito da una nuova fonte, questo è un touchpoint. Una fonte può essere:
- Pubblicità a pagamento (Google Ads, Meta, TikTok, LinkedIn, Microsoft)
- Ricerca organica
- Un link di referral da un altro sito
- Una campagna email con tag UTM
- Una visita diretta
- Qualsiasi canale UTM che hai configurato
L’attribuzione multi-touch traccia l’intera catena di touchpoint — non solo l’ultimo link — e distribuisce equamente il merito della conversione tra i canali che ne hanno fatto parte.
Come EuroMetrics Confronta con GA4
GA4 ha l’attribuzione, ma con limitazioni che contano per una rendicontazione onesta. Ecco la differenza:
Capacità | Google Analytics 4 | EuroMetrics |
|---|---|---|
Modelli di attribuzione | Data-driven (predefinito), Last Click, First Click, Lineare, Basato sulla posizione, Time Decay | First Click, Last Click, Lineare, U-Shaped, Time Decay — trasparenti, deterministici, commutabili con un clic |
Finestra di lookback | Limitata a 30 o 90 giorni a seconda del tipo di conversione | Determinata dal tuo intervallo di date del report, senza limiti artificiali |
Cookie e consenso | Funziona con i cookie per impostazione predefinita. Con GDPR è richiesto un banner di consenso; le persone che rifiutano vengono escluse dall’analisi. | Senza cookie per progettazione. Con una configurazione compatibile non è richiesto alcun banner di consenso. Ogni visitatore viene conteggiato. |
Conservazione dei dati | I dati degli utenti vengono eliminati dopo 2 o 14 mesi | Decidi tu la conservazione — i dati rimangono nell’UE secondo i tuoi termini |
Dove si trovano i dati | Elaborati da Google, possono essere trasferiti negli USA | Ospitati interamente nell’UE |
Campionamento | I volumi elevati possono essere segnalati su un campione | Nessun campionamento — tutti i dati, in ogni report |
Trasparenza del modello | Data-driven è una scatola nera; i pesi sono nascosti | Ogni modello è documentato e prevedibile. Qualsiasi numero può essere verificato manualmente. |
Cosa significa in pratica. Se un terzo del tuo traffico moderno rifiuta i cookie, quelle persone semplicemente non esistono per GA4 — il loro percorso è invisibile, dal primo al l’ultimo contatto. EuroMetrics vede ogni visitatore e attribuisce ogni conversione, mentre decidi tu come pesare il contributo di ogni canale.
I Cinque Modelli di Attribuzione
EuroMetrics ha cinque modelli di attribuzione integrati. Nessuno di essi è “corretto” in senso assoluto — ognuno risponde a una domanda diversa. Usali in combinazione.
1. First Click — il modello di consapevolezza
Tutto il merito va alla prima fonte che ha portato l’utente sul tuo sito.
Quando usarlo. Stai lanciando un nuovo prodotto o entrando in un nuovo mercato e vuoi sapere quali canali introducono meglio il tuo marchio a un pubblico nuovo.
Esempio. Un’azienda B2B SaaS spende €2.500/mese su Google Ads, €1.700 su LinkedIn e €1.300 su contenuti. In un trimestre chiude 60 affari. Per First Click, LinkedIn ha portato 28 di quei clienti, Google Ads 18, contenuti 14. Per Last Click, LinkedIn avrebbe avuto l’aspetto di un canale che ha prodotto solo 6 affari — quando in realtà era la porta d’ingresso per metà della pipeline.
2. Last Click — il modello di chiusura
Tutto il merito va all’ultima fonte prima della conversione. Questo è lo standard nella maggior parte dei sistemi di analisi classici, incluso Universal Analytics.
Quando usarlo. Ti interessa solo la spinta finale — cosa ha fatto cliccare “Compra” a quella persona proprio adesso.
Il problema sistemico. Last Click sottovaluta cronicamente ogni canale in cima al funnel. Blog, SEO, display advertising, sponsorizzazioni di podcast e campagne di marca avranno sempre un aspetto più debole di quanto realmente sono — semplicemente perché, per definizione, raramente sono l’ultimo passaggio.
Esempio. Un negozio di e-commerce vede che il 65% delle conversioni per Last-Click proviene da visite “dirette”. Il team decide che il traffico a pagamento non funziona e dimezza il budget di Google Ads. Tre mesi dopo il traffico diretto è sceso del 40% e le entrate sono diminuite di €72.000/mese. La causa: era Google Ads che aveva costruito la consapevolezza che ha prodotto quelle visite dirette.
3. Lineare — il modello di credito uguale
Il credito è diviso equamente tra ogni touchpoint.
Quando usarlo. Come base di partenza. Lineare è un buon punto di partenza quando non sai ancora cosa fa ogni canale: rimuove il pregiudizio strutturale verso il primo o l’ultimo contatto.
Esempio. Un percorso ha tre touchpoint: un annuncio di ricerca a pagamento, un articolo di blog e un’email di newsletter. Per Lineare ognuno riceve il 33,3% del valore della conversione. Se l’ordine valeva €120, l’annuncio, i contenuti e l’email ricevono €40 ciascuno.
Perché conta. I canali mid-funnel — email narrative, retargeting, contenuti organici — finalmente ricevono il credito per il lavoro che effettivamente svolgono. Gli addetti al marketing smettono di drenare silenziosamente la parte del funnel che trattiene un cliente tra il primo interesse e l’acquisto.
4. U-Shaped — il modello basato sulla posizione
Il primo contatto ottiene il 40% e l’ultimo contatto ottiene il 40%. Il restante 20% è diviso equamente tra tutti i contatti nel mezzo. (Con un singolo contatto ottiene il 100%; con due contatti si dividono il 50/50.)
Quando usarlo. Il miglior predefinito per la maggior parte dei business di e-commerce e SaaS. Premia sia il momento della scoperta che il momento dell’acquisto, mentre il mezzo del funnel riceve ancora una quota visibile.
Esempio. Una conversione di €160 ha quattro contatti: un annuncio (primo), un blog, un’email e una visita diretta (ultimo). Per U-Shaped l’annuncio riceve €64 (40%), la visita diretta €64 (40%), e il blog e l’email si dividono €32 — €16 ciascuno. Confronta questo con Last Click, dove diretto avrebbe preso i €160 completi e gli altri tre canali avrebbero mostrato zero.
5. Time Decay — il modello di recency
Più un touchpoint è vicino al momento della conversione, più peso riceve. Il peso decade esponenzialmente con un’emivita di 7 giorni.
Quando usarlo. Cicli di vendita lunghi. B2B, consulenza, acquisti complessi e costosi, software aziendale — qualsiasi cosa dove un affare richiede settimane o mesi e l'”argomento di chiusura” conta più dell'”apertura”.
Esempio. Un affare B2B si chiude in 45 giorni con cinque contatti: un webinar (giorno −45), un download di whitepaper (giorno −30), un’email (giorno −10), una demo di vendita (giorno −3) e una visita diretta (giorno 0). Per Time Decay con un’emivita di 7 giorni il webinar riceve circa l’1% del credito, il whitepaper il 4%, l’email il 28%, la demo il 33% e la visita diretta il 34%. Questo mostra chiaramente quali canali svolgono il lavoro finale nei cicli lunghi — e dove investire in fondo al funnel.
Scegliere un Modello: Guida Rapida
Modello | Migliore per | Attento a |
|---|---|---|
First Click | Lancio di un nuovo prodotto, analisi della consapevolezza, investimento in cima al funnel | Sottovaluta i canali che effettivamente chiudono gli affari |
Last Click | Campagne di direct-response, performance marketing in isolamento | Sottostima sistematicamente contenuti, SEO e brand |
Lineare | Analisi di base, una lettura equa del lavoro mid-funnel | Tratta i contatti incidentali e decisivi come uguali |
U-Shaped | E-commerce, SaaS, la maggior parte di B2C — il miglior predefinito | Meno utile quando i percorsi superano costantemente 6–8 contatti |
Time Decay | B2B, cicli di vendita lunghi, consulenza, acquisti complessi | Sottovaluta il lavoro in cima al funnel che avviene mesi prima della chiusura |
Creazione di un Report di Attribuzione
Apri Attribution nella barra laterale (sotto Growth) e configura il report:
- Modello di attribuzione — scegli uno dei cinque modelli sopra. Sono mostrati come schede selezionabili (First click, Last click, Lineare, U-Shaped, Time Decay); il cambio del modello ricalcola il report istantaneamente.
- Tipo e passaggio di conversione — cosa conta come conversione: una visualizzazione di pagina (es.
/thank-you) o un evento (es.purchase). Vedi Tracking Conversion Goals. - Ambito di attribuzione — Session (predefinito) concatena i contatti all’interno di una visita; Visitor concatena i contatti in tutte le sessioni di un visitatore, per una vera visualizzazione multi-sessione.
Conversioni o ricavi. Se il tuo sito web ha una valuta configurata e traccia i ricavi, il report distribuisce il valore dei ricavi tra i canali usando i pesi del modello selezionato. Altrimenti distribuisce il conteggio delle conversioni. Vedi Revenue Tracking.
Lookback. Non c’è nessuna finestra di attribuzione artificiale — il report considera ogni contatto che si è verificato all’interno del tuo intervallo di date selezionato e prima che la conversione accadesse. Amplia l’intervallo di date per catturare percorsi più lunghi.
Lettura dei Risultati dell’Attribuzione
Il report mostra metriche di riepilogo e una suddivisione per fonte.
Metriche di riepilogo
- Visitatori Totali — tutti coloro che hanno raggiunto la conversione
- Visite Totali — sessioni che includevano la conversione
- Visualizzazioni Pagina Totali — visualizzazioni di pagina in sessioni convertenti
Suddivisione per fonte
- Referrer — quali siti web hanno guidato le conversioni
- Annunci a Pagamento — performance dei canali a pagamento
- Fonti UTM — suddivisione per utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content, utm_term
Ogni riga mostra la fonte, il credito attribuito (conversioni pesate o ricavi) e la sua quota del totale. Vedi UTM Campaign Analytics per ulteriori informazioni sull’etichettatura delle campagne.
Scenari Pratici
Scenario 1. Stai per tagliare il budget pubblicitario
Prima di spegnere qualcosa, apri Lineare o U-Shaped. Se Google Ads ha una quota First-Click alta ma una quota Last-Click bassa, quel canale sta facendo il lavoro di acquisizione per tutti gli altri. Spegnilo e diretto, organico e email crolleranno allo stesso tempo.
Scenario 2. Stai valutando l’ROI del tuo blog
Gli articoli SEO quasi mai ottengono l’ultimo click. Per Last Click un programma di contenuti che effettivamente influisce su €50.000 di ricavi mensili potrebbe mostrare €6.700. Passa a Lineare per vedere il vero contributo. Se il divario è drammatico, il tuo blog non è rotto — la tua attribuzione lo è.
Scenario 3. Stai pianificando il budget del prossimo trimestre
Confronta First Click e Time Decay fianco a fianco. Il primo mostra quali canali attraggono meglio i nuovi pubblici; il secondo mostra quali li chiudono meglio. Alloca il budget in proporzione al ruolo reale di ogni canale, non a un singolo numero di un singolo modello.
Scenario 4. Hai lanciato un nuovo programma email
Per Last Click l’email sembra quasi sempre debole — le persone raramente comprano direttamente da un’email. Per U-Shaped puoi vedere quanto spesso l’email diventa il contatto intermedio che mantiene l’interesse di un cliente tra il primo contatto e l’acquisto. Questo è esattamente per cosa viene pagata l’email.
Il Punto Chiave
Non esiste un modello di attribuzione “giusto”. Esiste un modello che pone la domanda giusta per la decisione specifica che hai davanti. Il valore reale è guardare più modelli contemporaneamente e vedere il quadro completo: chi porta dentro i clienti, chi li tiene coinvolti e chi li chiude.
Un addetto al marketing che decide solo per Last Click è come un capo vendite che paga un bonus solo a chi ha firmato il contratto e ignora chiunque abbia lavorato sull’account per sei mesi. Il team smette rapidamente di investire in opportunità a lungo termine. L’attribuzione multi-touch fornisce una risposta onesta alla domanda: per cosa sta effettivamente pagando il tuo budget di marketing?
Cosa Viene Dopo?
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