Como ler as fontes de tráfego e em quais confiar
Confie mais no tráfego etiquetado, depois no tráfego de referenciadores, e trate o tráfego direto como uma categoria residual e não como um canal. Uma visita etiquetada com parâmetros UTM traz a sua própria identificação, por isso cai sempre no grupo certo. Uma visita sem etiquetas é classificada pelo referenciador que o navegador envia, o que funciona bem para motores de busca e para a maioria dos sites. Quando o navegador não envia nenhum referenciador, a visita conta como direta, mesmo que a pessoa tenha clicado num link numa aplicação, num PDF ou numa mensagem de chat.
É por isso que um salto repentino no tráfego direto depois de uma campanha significa normalmente links sem etiquetas, e não uma multidão a escrever o seu endereço. A solução é etiquetar todos os links que controla: newsletters, publicações em redes sociais, espaços em parceiros e anúncios. Escolha um esquema de nomes e mantenha-o. Use minúsculas, escreva em utm_medium o tipo de canal (email, social, cpc) e em utm_source o remetente concreto (newsletter, linkedin, o nome de um parceiro). Grafias misturadas como Newsletter e newsletter dividem uma campanha em duas linhas e tornam os gráficos de tendência enganadores.
Um exemplo prático. Faz uma promoção de primavera na sua newsletter e no LinkedIn. Crie os dois links no Construtor de URL de campanha com utm_campaign=spring-sale, utm_source=newsletter ou linkedin, e utm_medium=email ou social. No relatório, filtre pela campanha e compare as duas fontes lado a lado em visitantes, taxa de rejeição e conversões. Se o LinkedIn traz mais visitantes mas a newsletter traz mais conversões, é o público da newsletter que vale a pena fazer crescer, e a publicação no LinkedIn talvez precise de uma página de destino mais clara.
Os detalhes dos referenciadores merecem uma consulta periódica por duas razões. Primeiro, mostram as páginas concretas que apontam para si, o que indica que artigos ou listagens atraem atenção e onde vale a pena criar uma relação. Segundo, expõem o lixo. Se um domínio desconhecido envia visitas que rejeitam todas, pode bloqueá-lo com um filtro de tráfego por referenciador nas definições do site, para que deixe de distorcer os seus números. Tenha em conta que as visitas filtradas nunca são registadas, por isso observe o padrão durante alguns dias antes de excluir uma fonte.