Como acompanhar cada campanha de marketing com parâmetros UTM

A maioria das equipas de marketing investe muito tempo e dinheiro a levar tráfego para o seu site através de campanhas de email, anúncios pagos, publicações nas redes sociais, ligações de parceiros e promoções offline. Mas, quando abrem o painel de análise, uma grande parte desse tráfego aparece como “direto” ou “não atribuído”, ou seja, a plataforma de análise não faz ideia de onde vieram esses visitantes.

O motivo é quase sempre o mesmo: as ligações usadas nas campanhas não foram etiquetadas com parâmetros UTM.

Os parâmetros UTM são simples etiquetas de texto acrescentadas ao final de um URL que indicam à plataforma de análise exatamente que campanha, canal e fonte enviaram o visitante. Funcionam com o Google Analytics, o GA4, o Matomo, o Plausible, o EuroMetrics, o Adobe Analytics e praticamente qualquer outra ferramenta de análise web. Não custam nada a implementar e não exigem qualquer configuração técnica no próprio site.

Este artigo explica como funcionam os parâmetros UTM, o que faz cada um e como usá-los corretamente nos diferentes canais de marketing.

Como é um URL com etiquetas UTM

Um URL normal tem este aspeto:

https://www.example.com/pricing

Um URL com parâmetros UTM tem este aspeto:

https://www.example.com/pricing?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=march_update

Tudo o que vem depois do ponto de interrogação são metadados para a plataforma de análise. O visitante continua a chegar à mesma página de preços. O site funciona exatamente da mesma forma. Mas a plataforma de análise passa a saber que este visitante veio de uma newsletter, por email, no âmbito da campanha de atualização de março.

Sem estas etiquetas, a visita poderia ser registada como “tráfego direto”: impossível de distinguir de alguém que escreveu o URL no browser.

Os cinco parâmetros e quando usar cada um

Existem cinco parâmetros UTM padrão. Três são essenciais em qualquer campanha. Dois são opcionais, mas úteis em situações específicas.

utm_source: de onde vem o tráfego

Identifica a plataforma, o site ou o remetente. Responde à pergunta: quem está a enviar o tráfego?

Valores típicos: google, facebook, linkedin, newsletter, partner_blog, instagram, tiktok, bing.

É o parâmetro mais importante. Sem ele, a plataforma de análise não consegue distinguir o tráfego de fontes diferentes dentro da mesma campanha.

utm_medium: o tipo de canal

Descreve o mecanismo de marketing. Responde à pergunta: que tipo de canal entregou a ligação?

Valores típicos: email, cpc (custo por clique), social, referral, display, banner, sms, qr, affiliate, video.

Uma distinção fundamental: o utm_medium deve descrever o tipo de canal, não a plataforma. “email” é um meio. “mailchimp” não é; esse valor pertence ao utm_source. “cpc” é um meio. “facebook” não é. Manter esta separação bem definida permite à plataforma de análise agrupar todo o tráfego pago, todo o tráfego de email e todo o tráfego social, independentemente das plataformas específicas utilizadas.

utm_campaign: a iniciativa concreta

Identifica a campanha, a promoção ou o projeto. Responde à pergunta: de que campanha faz parte esta ligação?

Valores típicos: spring_sale_2026, product_launch, webinar_march, onboarding_series, black_friday.

Os nomes das campanhas devem ter contexto suficiente para serem reconhecíveis meses depois. “promo” não serve de nada quando se analisam os dados no 4.º trimestre. “q1_spring_sale_2026” serve.

utm_term: a palavra-chave ou o critério de segmentação

Criado originalmente para as palavras-chave de pesquisa paga, este parâmetro pode ser usado em qualquer situação em que seja necessária uma camada adicional de categorização.

Valores típicos: running_shoes (a palavra-chave licitada), enterprise_audience, retargeting_30day.

Este parâmetro é opcional e é usado sobretudo em campanhas do Google Ads e do Bing Ads.

utm_content: que ligação foi clicada

Distingue várias ligações da mesma campanha que levam ao mesmo destino. É essencial para testes A/B e para otimizar emails.

Valores típicos: header_banner, sidebar_link, footer_cta, blue_button, text_link, version_a.

Num email com três elementos clicáveis (uma imagem principal, uma ligação no texto e um botão de CTA), o utm_content revela em qual deles o subscritor clicou de facto. Sem ele, os três cliques parecem idênticos no relatório de análise.

Exemplos práticos para os canais mais comuns

Newsletter por email

?utm_source=weekly_newsletter
&utm_medium=email
&utm_campaign=march_product_update
&utm_content=hero_cta

Cada email deve ter etiquetas UTM em todas as ligações. As diferentes ligações do mesmo email devem ter valores de utm_content diferentes. Assim fica a saber não só quantas pessoas clicaram, mas também em que parte do email clicaram.

Anúncio pago no Facebook

?utm_source=facebook
&utm_medium=cpc
&utm_campaign=spring_retargeting
&utm_content=carousel_card_2

Nas redes sociais pagas, o meio é “cpc” ou “paid_social”, nunca “facebook”. Se houver campanhas orgânicas e pagas no Facebook ao mesmo tempo, usar “facebook / social” para o orgânico e “facebook / cpc” para o pago mantém os dados limpos.

Anúncio de pesquisa no Google

?utm_source=google
&utm_medium=cpc
&utm_campaign=brand_keywords
&utm_term=eurometrics_analytics

O Google Ads pode etiquetar automaticamente os URLs com um parâmetro gclid. Se a plataforma de análise for o Google Analytics, a etiquetagem automática costuma ser suficiente. Para qualquer outra plataforma de análise (Matomo, EuroMetrics, Plausible), são necessárias etiquetas UTM manuais.

Publicação orgânica no LinkedIn

?utm_source=linkedin
&utm_medium=social
&utm_campaign=thought_leadership_q1

As redes sociais orgânicas usam “social” como meio, o que as distingue das redes sociais pagas (“cpc”). Esta separação é necessária para perceber o retorno do investimento pago face ao esforço orgânico.

Campanha por SMS

?utm_source=sms_list
&utm_medium=sms
&utm_campaign=flash_sale_march

O SMS tem uma limitação específica: uma mensagem normal tem no máximo 160 caracteres, e um URL com parâmetros UTM pode ocupar 100 ou mais desses caracteres. É aqui que um encurtador de URLs se torna essencial. Uma ferramenta como o Cut2.eu comprime o URL completo com etiquetas UTM para cerca de 15 caracteres, mantendo todos os dados de rastreio. O visitante é redirecionado para o URL completo e a plataforma de análise regista todos os parâmetros como previsto.

O impacto no custo é real. Se um URL com etiquetas UTM levar a mensagem a ultrapassar os 160 caracteres, a operadora divide-a em dois segmentos de SMS e o remetente paga os dois. Com um volume de 50 000 mensagens, isto pode duplicar o custo da campanha.

Código QR em material impresso

?utm_source=conference_flyer
&utm_medium=qr
&utm_campaign=berlin_event_2026

Nos códigos QR, o utm_source deve identificar o material impresso concreto (flyer, poster, product_packaging, business_card). Usar um utm_source diferente para cada material permite a atribuição offline: os dados de análise mostram que peça física gerou mais leituras.

URLs mais curtos também produzem códigos QR mais simples, com menos módulos, o que os torna mais fáceis de ler à distância ou numa superfície amarrotada.

Parceiro ou afiliado

?utm_source=partner_acme_consulting
&utm_medium=referral
&utm_campaign=partner_program_2026

Atribuir uma ligação curta exclusiva a cada parceiro (cut2.eu/partner-acme) cria um mecanismo de rastreio limpo. O parceiro partilha um URL simples e os dados de análise mostram exatamente quanto tráfego gera cada parceiro.

As sete regras de nomenclatura UTM

Convenções de nomenclatura consistentes fazem a diferença entre dados de análise úteis e uma confusão total. Estas regras aplicam-se a todas as campanhas, a todos os canais e a todos os membros da equipa.

Regra 1: sempre em minúsculas. Os valores UTM distinguem maiúsculas de minúsculas. “Email” e “email” são dois meios diferentes em qualquer plataforma de análise. Use minúsculas em tudo.

Regra 2: sem espaços. Os espaços nos URLs transformam-se em “%20” e poluem os relatórios de análise. Use sublinhados (spring_sale) ou hífenes (spring-sale). Escolha uma convenção e mantenha-a.

Regra 3: a fonte é o quem, o meio é o como. “facebook / cpc” está correto. “facebook / facebook” não está. A fonte identifica a plataforma. O meio identifica o tipo de canal.

Regra 4: os nomes das campanhas incluem contexto temporal. “spring_sale” funciona uma vez. “spring_sale_2026” funciona para sempre. Inclua um ano, trimestre ou mês para que as campanhas recorrentes não se misturem nos dados históricos.

Regra 5: nunca etiquete ligações internas. Os parâmetros UTM servem apenas para fontes de tráfego externas. Acrescentar etiquetas UTM a ligações entre páginas do mesmo site substitui os dados da fonte original e corrompe a análise.

Regra 6: etiquete todas as ligações ou nenhuma. Se metade das ligações de uma campanha tiver etiquetas UTM e a outra metade não, os cliques sem etiqueta aparecem como tráfego “direto”. Os dados da campanha ficam incompletos e pouco fiáveis.

Regra 7: documente as convenções. Uma folha de cálculo ou documento partilhado com os valores aprovados para utm_source e utm_medium e os padrões de nomes de campanha evita que os membros da equipa criem variações inconsistentes.

O que acontece quando faltam as etiquetas UTM

Sem parâmetros UTM, a plataforma de análise depende dos cabeçalhos referrer e de outros sinais técnicos para determinar as fontes de tráfego. Estes sinais não são fiáveis por vários motivos.

Os clientes de email removem os dados de referrer. Um clique no Gmail, no Outlook ou no Apple Mail chega muitas vezes sem referrer e aparece como tráfego “direto”. Sem etiquetas UTM, a plataforma de análise não consegue distinguir um clique num email de alguém que escreveu o URL diretamente.

As aplicações de redes sociais usam browsers internos que por vezes não transmitem corretamente os dados de referrer. O tráfego do Facebook, do Instagram e do TikTok pode aparecer como “direto” ou ser mal classificado.

As transições de HTTPS para HTTP perdem totalmente os dados de referrer. Se a origem da ligação for uma página HTTPS e o destino for HTTP (ou o inverso, em certas configurações), o browser pode não enviar o cabeçalho referrer.

Os encurtadores de URLs sem etiquetas UTM eliminam o referrer original. A plataforma de análise vê o domínio do encurtador como referrer, e não a fonte real.

Em todos estes casos, os parâmetros UTM fornecem um sinal fiável e explícito que se sobrepõe às suposições técnicas.

Usar uma ferramenta de criação de URLs

Construir URLs com etiquetas UTM à mão dá azo a erros. Um “e comercial” em falta, um nome de parâmetro mal escrito ou um espaço acidental podem estragar o rastreio por completo.

Uma ferramenta de criação de URLs automatiza este processo. O Campaign URL Builder do EuroMetrics tem campos para cada parâmetro, valida o URL, impõe minúsculas, substitui os espaços automaticamente e gera o URL final com um clique. Inclui ainda um encurtador de ligações integrado (Cut2.eu) para comprimir URLs longos e um interruptor de modo fragmento para aplicações de página única.

A ferramenta funciona inteiramente no browser: nenhum dado é enviado para qualquer servidor, não são definidos cookies e não é necessário registo.

Para equipas que gerem várias campanhas em vários canais, uma ferramenta de criação de URLs elimina a origem mais comum de problemas de qualidade nos dados de análise: parâmetros UTM inconsistentes e escritos à mão.

Ferramentas relacionadas

Campaign URL Builder: gere URLs com etiquetas UTM para qualquer plataforma de análise. Gratuito, sem necessidade de registo.

Cut2.eu: encurtador de URLs gratuito alojado na UE. Comprima URLs longos com etiquetas UTM em ligações curtas e fáceis de ler. Sem cookies, em conformidade com o RGPD.

Teste de velocidade do site: teste o desempenho de carregamento das páginas a partir de servidores europeus.