Modelos de atribuição

O que é a atribuição?

A atribuição responde a uma pergunta aparentemente simples: que fonte de tráfego merece o crédito por uma conversão? A maioria das ferramentas de analítica atribui todo o crédito ao último clique antes da venda. Essa escolha drena discretamente os canais que realmente iniciam o percurso do cliente (conteúdo, publicidade de marca, redes sociais) e desvia orçamento para os canais que apenas o concluem. A atribuição multi-toque resolve isto ao distribuir o crédito da conversão por todos os pontos de contacto por onde o cliente passou de facto.

O problema que resolvemos

Imagine um percurso de compra típico:

1. Uma pessoa vê o seu anúncio no Google, clica, dá uma vista de olhos e sai.
2. Três dias depois encontra um artigo do blog através da pesquisa. Lê, mas não compra.
3. Uma semana depois vê um anúncio de retargeting no Facebook ou no Instagram e volta.
4. Dois dias mais tarde escreve diretamente o seu endereço e compra.

Na maioria dos sistemas de analítica, todo o crédito vai para o último clique, a visita direta. O Google Ads, o blog e o anúncio nas redes sociais ficam com zero. O profissional de marketing abre o relatório e pensa: “Para quê gastar dinheiro em anúncios se as pessoas vêm diretamente?” As campanhas são desligadas. Dois meses depois as vendas caem. O preço de uma atribuição errada é cortar orçamento aos canais que estavam realmente a funcionar.

O que é um ponto de contacto?

Sempre que um utilizador chega ao seu site a partir de uma nova fonte, isso é um ponto de contacto. Uma fonte pode ser:

• Publicidade paga (Google Ads, Meta, TikTok, LinkedIn, Microsoft)
• Pesquisa orgânica
• Uma ligação de referência noutro site
• Uma campanha de email com etiquetas UTM
• Uma visita direta
• Qualquer canal UTM que tenha configurado

A atribuição multi-toque acompanha toda a cadeia de pontos de contacto, e não apenas o último elo, e distribui de forma justa o crédito da conversão pelos canais que nela participaram.

Como o EuroMetrics se compara ao GA4

O GA4 tem atribuição, mas com limitações que pesam num relatório honesto. Eis a diferença:

O que isto significa na prática. Se um terço do seu tráfego atual recusa cookies, essas pessoas simplesmente não existem para o GA4: o percurso delas é invisível, do primeiro ao último toque. O EuroMetrics vê todos os visitantes e atribui todas as conversões, e é o utilizador que decide como ponderar o contributo de cada canal.

Os cinco modelos de atribuição

O EuroMetrics tem cinco modelos de atribuição integrados. Nenhum é “correto” em termos absolutos: cada um responde a uma pergunta diferente. Use-os em conjunto.

1. First Click: o modelo da notoriedade

Todo o crédito vai para a primeira fonte que trouxe o utilizador ao seu site.

Quando usar. Está a lançar um novo produto ou a entrar num novo mercado e quer saber que canais apresentam melhor a sua marca a um público novo.

Exemplo. Uma empresa SaaS B2B gasta 2500 €/mês em Google Ads, 1700 € no LinkedIn e 1300 € em conteúdo. Num trimestre fecha 60 negócios. Pelo First Click, o LinkedIn trouxe 28 desses clientes, o Google Ads 18 e o conteúdo 14. Pelo Last Click, o LinkedIn pareceria um canal que gerou apenas 6 negócios, quando na realidade foi a porta de entrada de metade do pipeline.

2. Last Click: o modelo do fecho

Todo o crédito vai para a última fonte antes da conversão. É o padrão na maioria dos sistemas de analítica clássicos, incluindo o Universal Analytics.

Quando usar. Só lhe interessa o empurrão final: o que levou a pessoa a clicar em “Comprar” naquele momento.

O problema sistémico. O Last Click subvaloriza cronicamente todos os canais do topo do funil. Blogs, SEO, publicidade display, patrocínios de podcasts e campanhas de marca vão sempre parecer mais fracos do que são, simplesmente porque, por definição, raramente são o último passo.

Exemplo. Uma loja online vê que 65% das conversões em Last Click vêm de visitas “diretas”. A equipa conclui que o tráfego pago não funciona e corta para metade o orçamento de Google Ads. Três meses depois o tráfego direto caiu 40% e a receita desceu 72 000 €/mês. A causa: era o Google Ads que criava a notoriedade que gerava essas visitas diretas.

3. Linear: o modelo do crédito igual

O crédito é repartido em partes iguais por todos os pontos de contacto.

Quando usar. Como referência. O Linear é um bom ponto de partida quando ainda não sabe que canal faz o quê: elimina o enviesamento estrutural a favor do primeiro ou do último toque.

Exemplo. Um percurso tem três pontos de contacto: um anúncio de pesquisa paga, um artigo do blog e um email de newsletter. Pelo Linear, cada um recebe 33,3% do valor da conversão. Se a encomenda valeu 120 €, o anúncio, o conteúdo e o email recebem 40 € cada.

Porque importa. Os canais do meio do funil (a narrativa por email, o retargeting, o conteúdo orgânico) recebem finalmente crédito pelo trabalho que fazem. Os profissionais de marketing deixam de drenar em silêncio a parte do funil que segura o cliente entre o primeiro interesse e a compra.

4. U-Shaped: o modelo baseado na posição

O primeiro toque recebe 40% e o último toque recebe 40%. Os restantes 20% são repartidos em partes iguais pelos toques intermédios. (Com um único toque, este recebe 100%; com dois toques, a divisão é 50/50.)

Quando usar. É a melhor predefinição para a maioria dos negócios de e-commerce e SaaS. Valoriza tanto o momento da descoberta como o da compra, e o meio do funil continua a receber uma parte visível.

Exemplo. Uma conversão de 160 € tem quatro toques: um anúncio (primeiro), um blog, um email e uma visita direta (último). Pelo U-Shaped, o anúncio recebe 64 € (40%), a visita direta 64 € (40%) e o blog e o email dividem 32 €, ou seja, 16 € cada. Compare com o Last Click, em que a visita direta ficaria com os 160 € e os outros três canais apareceriam a zero.

5. Time Decay: o modelo da proximidade temporal

Quanto mais próximo um ponto de contacto estiver do momento da conversão, mais peso recebe. O peso decai exponencialmente com uma meia-vida de 7 dias.

Quando usar. Ciclos de venda longos. B2B, consultoria, compras complexas e caras, software empresarial: tudo o que leve semanas ou meses a fechar e em que o “argumento final” pesa mais do que o “inicial”.

Exemplo. Um negócio B2B fecha ao longo de 45 dias com cinco toques: um webinar (dia −45), o download de um whitepaper (dia −30), um email (dia −10), uma demonstração comercial (dia −3) e uma visita direta (dia 0). Pelo Time Decay com meia-vida de 7 dias, o webinar recebe cerca de 1% do crédito, o whitepaper 4%, o email 28%, a demonstração 33% e a visita direta 34%. Assim fica claro que canais fazem o trabalho final nos ciclos longos e onde investir no fundo do funil.

Escolher um modelo: referência rápida

Criar um relatório de atribuição

Abra Attribution na barra lateral (em Growth) e configure o relatório:

• Modelo de atribuição: escolha um dos cinco modelos acima. Aparecem como cartões selecionáveis (First click, Last click, Linear, U-Shaped, Time Decay); ao mudar de modelo, o relatório é recalculado de imediato.
• Tipo e passo de conversão: o que conta como conversão, seja uma visualização de página (por exemplo, /thank-you) ou um evento (por exemplo, purchase). Consulte Acompanhar objetivos de conversão.
• Âmbito da atribuição: Sessão (predefinido) encadeia os toques dentro de uma visita; Visitante encadeia os toques de todas as sessões de um visitante, para uma verdadeira visão multissessão.

Conversões ou receita. Se o seu site tiver uma moeda configurada e acompanhar a receita, o relatório distribui o valor da receita pelos canais segundo os pesos do modelo escolhido. Caso contrário, distribui o número de conversões. Consulte Acompanhamento de receita.

Janela retroativa. Não existe janela de atribuição artificial: o relatório considera todos os toques ocorridos dentro do intervalo de datas escolhido e antes da conversão. Alargue o intervalo de datas para captar percursos mais longos.

Ler os resultados da atribuição

O relatório mostra métricas de resumo e uma análise por fonte.

Métricas de resumo

• Total Visitors: todas as pessoas que chegaram à conversão
• Total Visits: sessões que incluíram a conversão
• Total Pageviews: visualizações de página nas sessões com conversão

Análise por fonte

• Referrers: que sites geraram conversões
• Paid Ads: desempenho dos canais pagos
• UTM Sources: análise por utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content, utm_term

Cada linha mostra a fonte, o crédito atribuído (conversões ou receita ponderadas) e a respetiva percentagem do total. Consulte Analítica de campanhas UTM para saber mais sobre a etiquetagem de campanhas.

Cenários práticos

Cenário 1. Está prestes a cortar o orçamento de anúncios

Antes de desligar o que quer que seja, abra o Linear ou o U-Shaped. Se o Google Ads tiver uma quota elevada em First Click mas baixa em Last Click, esse canal está a fazer o trabalho de aquisição para todos os outros. Desligue-o e o tráfego direto, orgânico e de email vai cair ao mesmo tempo.

Cenário 2. Está a avaliar o ROI do seu blog

Os artigos de SEO quase nunca ficam com o último clique. Pelo Last Click, um programa de conteúdo que influencia de facto 50 000 € de receita mensal pode mostrar apenas 6700 €. Mude para o Linear para ver o contributo real. Se a diferença for enorme, o problema não está no blog, está na atribuição.

Cenário 3. Está a planear o orçamento do próximo trimestre

Compare o First Click e o Time Decay lado a lado. O primeiro mostra que canais atraem melhor novos públicos; o segundo, que canais os convertem melhor. Distribua o orçamento na proporção do papel real de cada canal, e não de um único número saído de um único modelo.

Cenário 4. Lançou um novo programa de email

Pelo Last Click, o email parece quase sempre fraco: as pessoas raramente compram diretamente a partir de um email. Pelo U-Shaped vê com que frequência o email se torna o toque intermédio que mantém o interesse do cliente entre o primeiro contacto e a compra. É exatamente para isso que se paga o email.

A principal conclusão

Não existe um modelo de atribuição “certo”. Existe um modelo que faz a pergunta certa para a decisão concreta que tem pela frente. O valor real está em olhar para vários modelos ao mesmo tempo e ver o quadro completo: quem traz clientes, quem os mantém interessados e quem fecha a venda.

Um profissional de marketing que decide apenas com base no Last Click é como um diretor comercial que paga prémio só a quem assinou o contrato e ignora todos os que trabalharam a conta durante seis meses. A equipa depressa deixa de investir em oportunidades de longo prazo. A atribuição multi-toque dá uma resposta honesta à pergunta: afinal, o que está o seu orçamento de marketing a pagar?

E agora?

• → Acompanhamento de receita
• → Analítica de campanhas UTM
• → Configurar funis de conversão

Precisa de ajuda? Contacte-nos em support@eurometrics.eu.